當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容
旅游品牌定位的精神共鳴
作者：譚小芳 日期：2008-10-30 字體：[大] [中] [小]
-
目前，我國(guó)很多旅游企業(yè)都忽略了定位營(yíng)銷的重要性，或是定位穿透力差，或是定位不準(zhǔn)確，或是定位雷同，競(jìng)爭(zhēng)者們均把注意力放在誰的廣告做得大、誰的價(jià)格壓得低、誰的公關(guān)活動(dòng)場(chǎng)面更為轟動(dòng)等上面，其結(jié)果自然幾敗俱傷，得不償失——而大槐樹給我們了一個(gè)很好的案例。
山西洪洞縣煤炭?jī)?chǔ)量豐富，煤焦鐵作為縣域經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，占到全縣經(jīng)濟(jì)總量80%以上。但其所導(dǎo)致的后果，是資源的過度開采和環(huán)境的嚴(yán)重破壞。在科學(xué)發(fā)展觀的指導(dǎo)下，洪洞縣決定加快轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，把文化旅游作為一大支柱產(chǎn)業(yè)來抓，提出了“文化強(qiáng)縣”“旅游興縣”的發(fā)展戰(zhàn)略，出臺(tái)優(yōu)先扶持政策，不斷加大開發(fā)投入。僅去年一年，縣財(cái)政、社會(huì)民間資金等直接用于文化、旅游業(yè)的資金就達(dá)1.5億元。
大槐樹尋根祭祖大典5日在山西洪洞縣舉行。作為大槐樹故鄉(xiāng)的山西洪洞，同時(shí)也是產(chǎn)煤大縣，此次大典是其加快轉(zhuǎn)型步伐，發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)，將發(fā)展思路從“挖煤”向“挖文化”轉(zhuǎn)變的重要一步。
“問我祖先在何處，山西洪洞大槐樹。”明洪武、永樂年間規(guī)模最大的官方移民，就在這棵槐樹下遣發(fā)。古槐遷民后裔遍布海內(nèi)外，人數(shù)達(dá)一億多，世界上約每十個(gè)華人當(dāng)中，就有一名古槐子孫。目前，大槐樹尋根祭祖園已成為國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。從1991年開始，洪洞縣連續(xù)舉辦了16屆尋根祭祖節(jié)，與此同時(shí)，共投資1.3億元對(duì)大槐樹尋根祭祖園實(shí)施了大規(guī)模的擴(kuò)建開發(fā)，祭祖園面積由原先的30畝擴(kuò)大到現(xiàn)在的300畝。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：景區(qū)若能找到與游客的心理需求非常契合的那個(gè)點(diǎn)，便可產(chǎn)生精神共鳴，這種共鳴就像一根無形的繩把游客從四面八方拉過來。
懂得定位的旅游品牌更賺錢。筆者了解到，專項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員比十項(xiàng)全能運(yùn)動(dòng)員的單項(xiàng)成績(jī)要高出5%～50%。以搜索引擎為例，“搜索”這個(gè)定位現(xiàn)在起碼值1500億美元，Altavista是第一家做搜索的，但是它后來做了多元化嘗試，現(xiàn)在找不到了。Goto.com也消失了。
如何找到適合你定位的那個(gè)詞匯？聚焦。早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙的廣告畫面里都是一男一女。后來，萬寶路第一個(gè)突出定位：男性香煙，廣告畫面里只有美國(guó)西部牛仔。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：國(guó)內(nèi)的王老吉聚焦去火，反倒異軍突起。上面的大槐樹定位尋根祭祖，效益不錯(cuò)。
做好一個(gè)定位，放棄很重要。比如，航空公司都不肯放棄，只有美國(guó)西南航空公司肯放棄，它只做商業(yè)艙、經(jīng)濟(jì)艙、國(guó)內(nèi)航線，放棄了貨運(yùn)艙、頭等艙、國(guó)外航線等，它甚至只使用一種機(jī)型波音737。所以，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如西北航空、美國(guó)航空等都消失了。
其次，你要制定一個(gè)定位戰(zhàn)略，你還要傳播這個(gè)戰(zhàn)略。巴黎花了不少錢推銷一個(gè)定位“浪漫”，羅馬推銷的定位是“永恒”，韓國(guó)推銷的定位是“炫動(dòng)”（實(shí)際上韓國(guó)一點(diǎn)兒也不炫動(dòng)，但它占據(jù)了這個(gè)定位）。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：而一個(gè)反面的例子是新加坡，它的推廣口號(hào)是“非常新加坡”，“非�！币辉~則不足以形成一個(gè)清晰的定位。
還有，對(duì)于那些面向全球的中國(guó)品牌而言，起個(gè)國(guó)際化的名字至關(guān)重要，科羅娜不錯(cuò)，青島就不好。我們談到青島是北方濱海旅游名城，那嶗山這座深幽秀美的歷史名山無疑就是這個(gè)城市奉獻(xiàn)給世人最亮麗的一抹顏色。嶗山區(qū)以其海光山色，深厚歷史文化底蘊(yùn)聞名于世。如今，在休閑度假旅游和奧運(yùn)旅游的強(qiáng)勁帶動(dòng)下，作為青島旅游的“半壁江山”，嶗山旅游在不斷的提升與整合中，正在開創(chuàng)著嶄新的局面。
綜上所述，交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為——高端游客目的地和國(guó)際知名的旅游度假勝地是嶗山旅游的坐標(biāo)定位，為此，近幾年，嶗山區(qū)已經(jīng)引入并正在建設(shè)一系列旅游精品項(xiàng)目，其中，包括全省最大的極地海洋世界、大飛輪項(xiàng)目、海上明珠青島海洋中心項(xiàng)目、世界頂端水平的小麥島綜合開發(fā)項(xiàng)目等。與此同時(shí)，嶗山區(qū)也正在“內(nèi)外兼修”，力爭(zhēng)做好休閑度假旅游這篇文章。
“定位論”作為有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念，對(duì)全球經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了深刻的影響。到今天我們可以接受這樣的觀點(diǎn)：一切品牌都應(yīng)從定位出發(fā)，每一個(gè)成熟的品牌都有一個(gè)清晰的定位。
喬治·路易斯站在廣告的立場(chǎng)評(píng)論說，“定位就像上廁所前要拉開拉鏈般必然平�！保岸ㄎ坏膯栴}在于它很容易將創(chuàng)意的神秘，變形為一堆誘人但毫無意義的詞句，因而覺得不需要偉大的創(chuàng)意”。交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)將定位理論濃縮為五大要點(diǎn)：
1：廣告的目標(biāo)是使某一旅游品牌、公司在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。
2：旅游廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。
3：應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在旅游消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。
4：廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出旅游產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。
5：這樣的定位一旦建立，無論何時(shí)何地，只要旅游消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到你的旅游品牌，便達(dá)到“先入為主”的效果。
交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為，旅游企業(yè)必須聚焦于客戶的感性需求，圍繞客戶深層次的正面情緒、情感做功，快速挖掘、搶占客戶、市場(chǎng)的價(jià)值空白點(diǎn)，創(chuàng)造性地實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的市場(chǎng)定位，實(shí)現(xiàn)成功啟航。
感性定位的基本策略是尋找旅游市場(chǎng)縫隙，搶占客戶注意力的空白點(diǎn)。
感性定位的本質(zhì)是引起客戶情感共鳴，從而提高行為忠誠(chéng)度。
感性定位的核心策略是刺激客戶情緒，引發(fā)精神共鳴。
免費(fèi)機(jī)會(huì)不容錯(cuò)過！免費(fèi)培訓(xùn)課程！免費(fèi)旅游講座！ 譚小芳——河南交廣傳媒旅游策劃營(yíng)銷機(jī)構(gòu)總經(jīng)理，中國(guó)第一個(gè)美女旅游策劃人；聯(lián)系郵箱：joint_media@126.com如有不同見解，可來電商討13733187876旅游品牌戰(zhàn)略、旅游策劃、旅游營(yíng)銷、旅游禮儀培訓(xùn)等課程，旅游局、景區(qū)等旅游公司如果預(yù)約，可免費(fèi)授課！原創(chuàng)文章版權(quán)所有，如欲轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明作者及文章出處。博客地址：http://hi.baidu.com/jointmedia嚴(yán)正聲明：任何轉(zhuǎn)載或轉(zhuǎn)貼禁止任何隱去作者"譚小芳"和聯(lián)系方式及本聲明內(nèi)容；否則不論機(jī)構(gòu)、網(wǎng)站或個(gè)人博客、論壇等，一律追究法律責(zé)任!